Latin 500: Walmart: Un éxito latinoamericano

#9 El CEO de Walmart Latin America, Eduardo Solórzano, dice que espera que México, Brasil y Argentina sean los motores del crecimiento en el futuro, pero su empresa sigue expandiendo sus operaciones en toda la región.

Cómo Walmart construyó el negocio minorista más grande y exitoso de América Latina.

Por David Agren y Thierry Ogier

CIUDAD DE MÉXICO — Efraín García tiene un puesto de tacos y es un cliente satisfecho de Walmart en México.
“La calidad de la mercadería de Walmart es mucho más alta”, dice García, quien compra productos básicos y vegetales para su negocio tanto en Walmart Supercenter como en Bodega Aurrera en el área de Ecatepec.
Clientes como García han contribuido a que la estadounidense Walmart se haya convertido en el mayor negocio minorista de América Latina. Walmart de México (Walmex), la unidad principal de la empresa en América Latina, vio crecer sus ingresos el año pasado un 31.4 por ciento hasta US$27,196 millones. Esto la convirtió en la tercera mayor empresa de México y en la décima mayor empresa de América Latina, según el Latin 500 de Latin Trade y Latin Business Chronicle. Los ingresos de Walmex en 2010 también incluyen a Centroamérica, un negocio que la empresa compró a finales de 2009.
Sin embargo, México y Centroamérica no son los únicos mercados latinoamericanos donde Walmart, el mayor minorista del mundo, ha tenido éxito. Los ingresos de Walmart Brasil crecieron 18.3 por ciento en 2010 hasta $13,404 millones, convirtiendo a la empresa en la número 34 en América Latina en el Latin 500.
Walmart también tiene importantes negocios en Chile, tras la adquisición del minorista local D&S a finales de 2009, y en Argentina.
En total, Walmart emplea a más de 341,000 personas en América Latina y es el mayor empleador de la región, según un ranking de Latin Business Chronicle de los 100 mayores empleadores.
Al igual que en los Estados Unidos, la contribución de Walmart a la reducción de la inflación es clave, gracias al enorme volumen de productos que ofrece a precios bajos. “No hay dudas de que en América Latina (…) hemos tenido un (…) impacto (…) en la reducción y el control de la inflación”, dice a Latin Trade Eduardo Solórzano, CEO de Walmart Latin America. “Nuestros precios suben a una tasa menor que la del mercado”.
Solórzano asumió el cargo en enero de 2010 después de manejar Walmex durante cinco años. Se le atribuye haber lanzado el exitoso sistema “Precios Bajos Todos los Días” en México, haber creado Banco Walmart, el primer banco Walmart del mundo, y haber desarrollado nuevos formatos de mucho éxito, como la Bodega Aurrera Express.
“El impacto de Walmart en la reducción de la pobreza [en América Latina] es mayor por su habilidad para ofrecer grandes ahorros que por los salarios que paga”, sostiene John Price, director ejecutivo de Americas Market Intelligence y columnista de Latin Trade. Price estima que Walmart genera US$60,000 de ahorros para sus clientes por cada US$10,000 que paga a sus empleados.
Detrás de los precios bajos hay una estrategia consistente que incluye recortes de costos en todos los niveles.
“Walmart tiene una actitud casi puritana con respecto a los costos”, dice Price. “Nunca he visto un equipo de gerentes de una operación tan grande con oficinas tan humildes y un presupuesto operativo tan bajo. Son tan duros consigo mismos cuanto a recortar costos como lo son con sus proveedores”.
Walmart va mucho más allá que otros minoritas en temas de costos, dice. Los ejecutivos de la empresa visitan a sus proveedores y los ayudan a cambiar sus procesos para recortar costos e insisten en que la mayor parte de los ahorros beneficien a los clientes (es decir que ni los proveedores ni Walmart se benefician demasiado del recorte de costos).
“Como resultado, nadie puede tener los mismos precios que Walmart, especialmente en México, donde las economías de escala ofrecen otras ventajas”, prosigue Price.
Otros minoristas globales, como Carrefour, han tenido resultados menos consistentes en América Latina y no han mantenido la trayectoria trazada como lo ha hecho Walmart.
“Esto también explica la predominancia de Walmart”, dice Price.

El CEO de Walmart de México, Scot Rank, dice que la empresa atrae a una amplia gama de consumidores gracias a su estructura multiformato.

EL ÉXITO EN MÉXICO
Walmex no se duerme en los laureles a pesar de ser el indiscutido rey de los negocios minoristas en México.
“Respetamos mucho a la competencia”, dice a Latin Trade el CEO de Walmex, Scot Rank. “Nuestro sector es muy competitivo y necesitamos revisar constantemente la forma en que trabajamos para generar mayores rendimientos”.
Los clientes de Walmex se benefician de las sinergias entre las operaciones de México y Centroamérica, agrega. Por ejemplo, Walmex está llevando sus 11 años de experiencia con “Precios Bajos Todos los Días” a Centroamérica, algo que producirá ahorros para sus clientes. Por otro lado, Centroamérica ha compartido con México su experiencia en productos perecederos y en programas para comprar directamente a productores.
“Nos concentramos mucho en los resultados. Estamos buscando constantemente rendimientos y sinergias. Tratamos de adaptarnos rápidamente a las cambiantes necesidades de nuestros clientes y tenemos una visión de largo plazo para tomar decisiones”, dice Rank.
Walmart Stores entró a México con un solo negocio de descuento, Sam’s Club en 1991, a través de una asociación con el minorista mexicano Grupo Cifra.
La asociación floreció durante los siguientes seis años, hasta que Walmart compró una participación que le dio el control de Cifra, por entonces el minorista más grande del país.
“Ya era una empresa muy bien administrada antes de que entrara Walmart”, dice Eduardo García, editor del sitio financiero online Sentido Común. Con la asociación, agrega García, Walmart “aprendió el negocio y luego se convirtieron en socios completos”.
Walmart siguió creciendo rápidamente y se convirtió en el minorista más grande y el mayor empleador del país, superando incluso al gobierno federal.
Walmex hoy maneja más de 1,700 negocios de descuento en México, que van desde Sam’s Clubs y Walmarts hasta supermercados Superama, de mayor categoría y en áreas más chic, y Bodegas Aurrera, más modestas y en zonas más pobres.
“Walmart ha tenido más éxito del que nunca soñó en México porque entró relativamente temprano y muy rápido, antes de que los rumores acerca del crecimiento del consumo en México se extendieran”, dice Price. “Ellos estudian nuevos proyectos con mucho cuidado y buscan indicios de crecimiento del consumo como forma de determinar el momento de entrar”.
Mientras tanto, los éxitos de Walmart en México se deben al hecho de que, más allá de sus negocios marca Walmart, la empresa también es dueña de otros minoristas, algo que le permite participar en otros segmentos del cambiante mercado del consumo minorista.
“Nuestra estructura multiformato nos permite ser flexibles para alcanzar a distintos tipos de consumidores y sacar ventajas de las diferentes ocasiones de compra”, dice Rank.
En algunos mercados, las regulaciones no permiten que un solo minorista posea una participación de mercado tan alta como la que Walmart tiene en México (alrededor de 50 por ciento del mercado formal de cadenas). La empresa consiguió esta posición mediante compras de otros minoristas, a las que luego agregó sus propias inversiones    greenfield, dice Price.
La empresa generó algunas controversias por el camino, al igual que en los Estados Unidos. Algunos periodistas extranjeros cuestionaron que la empresa tuviera a adolescentes empacando mercadería a cambio de propinas. La apertura de tiendas de descuento Bodega Aurrera cerca de las Pirámides de Teotihuacán y del Lago Pátzcuaro, dos zonas culturalmente sensibles, generaron protestas. Pero ninguna de las controversias provocaron mucha indignación popular en México. De hecho, las ventas de Walmart siguieron creciendo y los consumidores llenaron las tiendas de San Juan Teotihuacán y Pátzcuaro, ubicadas en áreas que no tenían suficientes supermercados.
Guadalupe San Juan recuerda que algo parecido sucedió en su vecindario pobre al norte de la ciudad, cuando una Bodega Aurrera abrió hace algunos años. “Todos los precios bajaron inmediatamente”, dice. San Juan ahora hace sus compras en negocios más nuevos y más grandes operados por la competencia de Walmart. “La selección de productos es mayor”, dice.
Walmart se precia de que 87 por ciento de la mercadería que vende en sus tiendas de México proviene de proveedores locales, empresas como Nopal Industrializado, con sede en Guadalajara, que vende tortillas bajas en calorías y con mucha fibra, tostadas y totopos hechos de harina de cactus, de la marca Señor Cactus.
“Walmart permite que uno pueda expandirse rápidamente”, dice el CEO de Nopal, Gerardo Ibarra.
Walmart también dio a Nopal Industrializado, cuyos productos Ibarra describe como “algo elitistas”, la posibilidad de llegar a una clientela adinerada y que se preocupa por su imagen a través de los supermercados Superama, que venden desde vinos hasta vegetales orgánicos, pasando por galletas y pretzels sin gluten.
“La mercadería que tiene Walmart es tanto más atractiva”, dice Jorge Barron, un diseñador que compra “todo el tiempo” en un Superama en la elegante zona de Colonia Condesa. La pequeña tienda cerca de su apartamento, agrega, “está mucho mejor organizada” que otros supermercados del área.
Algunos clientes que se fijan en los precios, sin embargo, dicen que en otros lados hay mejores ofertas. Marisela Cuevas, cuya familia vende barbacoa durante los fines de semana, asegura que pasa por Walmart y Sam’s Club y no se detiene cuando va a comprar en una tienda de descuento con precios muy bajos en el oeste de la ciudad.
“Walmart me parece caro”, dice Cuevas.
Walmex planea seguir creciendo.
“Vemos un universo de oportunidades de crecimiento en los seis países en los que operamos”, afirma Rank. “La demografía de estos países hará que la demanda de bienes en los que nosotros tenemos una posición incomparable crezca. Además, el acceso a bienes a precios bajos sigue limitada a unos pocos y aún hay cientos de lugares donde podríamos construir tiendas”.
Walmex planea invertir bastante más que el resto del mercado para abrir nuevas tiendas, mejorar su red logística y remodelar las tiendas existentes, dice Rank. Mientras tanto, la división planea aumentar las ventas a una tasa mayor a la del mercado gracias a su menor estructura de costos y a sus precios consistentemente bajos. También planea desarrollar y atraer nuevo talento a la empresa, construir una organización de alto desempeño, que esté lista para asumir el crecimiento futuro, y mejorar su compromiso como empresa socialmente responsable, agrega Rank.
Walmex planea abrir 445 nuevas tiendas en México y Centroamérica este año. En México, está invirtiendo 14,100 millones de pesos (US$1,200 millones) para abrir 365 nuevas tiendas y Price Clubs, generando 20,000 nuevos puestos de trabajo fijos y 40,000 empleos indirectos, durante la construcción de las tiendas.
En Centroamérica, Walmex planea invertir 4,900 millones de pesos (US$417 millones) para abrir 80 nuevas tiendas este año, casi tres veces más que el año pasado, cuando abrió 30 tiendas.
“Esta inversión implica miles de nuevos puestos de trabajo y nuevas oportunidades para los proveedores de ampliar sus ventas y su producción”, dice Rank.

Walmart Brasil lanzó recientemente su política “Todos los Días Precios Bajos” como parte de una estrategia para conseguir mayor participación de mercado.

BRASIL: VOLVER A EMPEZAR
A Walmart le llevó un tiempo hallar su camino en Brasil, pero la expansión de la empresa en los últimos años muestra que ya se siente a gusto en uno de sus mercados clave fuera de los Estados Unidos. La subsidiaria brasileña ha implementado recientemente la estrategia de “Precios Bajos Todos los Días” para alcanzar a los líderes del mercado local, Pão de Açucar y Carrefour.
“Es una estrategia que tenemos para desarrollar la confianza y la lealtad de nuestros consumidores”, dice a Latin Trade el CEO de Walmart Brasil, Marcos Samaha. “Esto generará, naturalmente, un aumento en la participación de mercado”.
Walmart, que entró a Brasil en 1995 a través de una breve asociación con el minorista local Lojas Americanas, se convirtió en la tercera mayor cadena minorista del mercado brasileño gracias a dos adquisiciones clave a mediados de la década pasada: una en el sur del país y otra en el norte después de que la portuguesa Sonae y la holandesa Royal Ahold decidieran vender sus activos en Brasil.
“Hemos crecido hasta convertirnos en un jugador importante”, dice Samaha. “Nuestra presencia geográfica está bien balanceada entre las tres regiones más importantes del país”.
Walmart opera cinco formatos diferentes en Brasil, que se dirigen a distintos segmentos de la población, y una división de comercio electrónico. Walmart tiene presencia en 18 estados pero aún no está en la región norte, que incluye el Amazonas.
Walmart ahora precisa dar un gran paso adelante para hacerle frente a la competencia. Samaha, que fue nombrado CEO en septiembre, está convencido de que la estrategia “Precios Bajos Todos los Días” es la respuesta.
“Hemos abierto nuestros libros a nuestros proveedores y tener la confianza de los proveedores en este mecanismo nos ha permitido reducir los precios de 10,000 productos en el mercado brasileño hasta ahora”, dice. “Mientras que todos están en el negocio de ofrecer grandes ofertas en un solo producto válidas por un día — que hacen que el cliente vaya a la tienda a comprar papas los miércoles y vuelva a comprar carne los viernes, o que vaya a la tienda a comprar cerveza porque es más barata los sábados — (…) nosotros queremos establecer una relación basada en la confianza con nuestros proveedores y nuestros clientes. Pueden venir al negocio el día que les convenga y no el día en que las papas, la carne o la cerveza están en promoción. (…) Esa es la mayor diferencia entre lo que hacemos nosotros y lo que hacen todos los demás”.
Walmart tiene la intención de lanzar 300 nuevos productos de marca propia este año para apoyar su política de “Precios Bajos Todos los Días”. El año pasado lanzó apenas 50 productos.
Brasil se ha convertido definitivamente en “uno de los mercados más importantes para Walmart en términos de su crecimiento global”, dice Samaha.
Walmart espera seguir creciendo saludablemente en América Latina. Solórzano estima que el crecimiento futuro vendrá de Brasil, México y Argentina.
“Creo que Walmart seguirá creciendo agresivamente, aunque a tasas más bajas que en el pasado”, predice Price. “La fruta de las ramas más bajas es la que se cosecha primero”.
En el futuro, Walmart dependerá del crecimiento orgánico en mercados como México y Centroamérica, pero el minorista debe retomar las adquisiciones en América del Sur, donde su presencia es menor y donde existen competidores locales significativos.
“Creo que los competidores latinoamericanos regionales son la mayor amenaza para Walmart, no los minoristas globales, algunos de los cuales aún se están recuperando de sus pérdidas en América Latina o están embelesados con China”, dice Price.
Walmart, sin embargo, enfrenta varios desafíos más allá de la competencia. Un creciente proteccionismo podría limitar la capacidad de la empresa de importar productos, advierte Price.
“Todos los países que son ricos en recursos tienen industrias manufactureras que no pueden competir cuando sus monedas se aprecian tanto como lo han hecho” recientemente, dice. “Piden protección al gobierno y están comenzando a obtenerla con tasas de importación ‘extraordinarias’, regulaciones complicadas, etc. Exportar a estos países hoy es más complicado”.
Mientras tanto, Walmart sigue generando ventas en toda América Latina, expandiendo operaciones y contratando gente, afirma Solórzano.

— Con información adicional de Joachim Bamrud en Miami.

editorial@latintrade.com

Foto cortesÍa de Matthew Pace, Walmart Brasil, Walmex

click para agrandar la imagen