Informe de empresa: General Motors y el efecto Sudamérica

Jaime Ardila maneja el exitoso negocio de GM en América del Sur, una región que es una de las estrellas globales del fabricante estadounidense de automóviles. Cortesía de General Motors

Cómo Brasil y América del Sur juegan un rol clave en el negocio global de General Motors.

Por Thierry Ogier y Joachim Bamrud

SÃO PAULO ­— Walter Lazzarini es un cliente satisfecho de General Motors. El taxista de São Paulo dice que su Chevrolet Corsa es confiable y que su costo de mantenimiento es relativamente bajo. Trabajando como taxista, Lazzarini ha podido comprar su auto en 60 cuotas mensuales (un plan más largo que los créditos comunes, que hoy son a 48 meses). Y además, el carro es espacioso. “Tiene más espacio en la parte de atrás, lo cual es bueno para llevar equipaje”, dice.
Lazzarini no está solo. El Corsa es el tercer auto más popular de Brasil. Además, General Motors produce el segundo auto más vendido del mercado, el Chevrolet Celta, según AutoInforme, una agencia de noticias brasileña que se especializa en el mercado local e internacional de automóviles. El Celta también se vende bien en el mercado de autos usados, algo que los brasileños valoran, dice Joel Leite, editor de AutoInforme. “Uno de los criterios más importantes antes de la compra de un auto es a cuánto se podrá revender más adelante”, sostiene. “Tenemos una encuesta que muestra que el Celta es el auto que se deprecia menos en el mercado. Eso es valor para los consumidores”.

MERCADO CLAVE PARA GM
Brasil y América del Sur han sido clave para el éxito general de GM, ya que los mercados tradicionales de la empresa siguen deprimidos. “América del Sur es hoy la tercera región más importante para GM, después de los Estados Unidos y China”, dice Jaime Ardila, presidente de GM South America, en una entrevista con Latin Trade.
En contraste con la reciente debacle económica de los Estados Unidos, la economía sudamericana ha sido un bastión que ha generado resultados muy sólidos. “Estas son operaciones que han sido rentables consistentemente durante años”, dice Ardila. “Se mantuvieron rentables durante las grandes crisis de 2008 y 2009. Eso generó un apoyo financiero importante para GM a nivel global”.
América del Sur es la segunda región de mayor crecimiento para GM en términos de unidades vendidas. El año pasado, las ventas de GM crecieron 17.7 por ciento en América del Sur. La división internacional de la empresa (que incluye a China) creció 25.4 por ciento, la división estadounidense 5.7 por ciento y la europea cayó 0.4 por ciento.
Por otra parte, Sudamérica es la región en la que GM tiene mayor participación de mercado: 19.9 por ciento, comparada con 18.8 por ciento en los Estados Unidos, 12.8 por ciento en China y 8.8 por ciento en Europa.
Y mientras que GM está despidiendo gente en todo el mundo, está contratando personal en Sudamérica. La empresa tenía 31,000 empleados en la región a finales de 2010, 10.7 por ciento más que a finales de 2009. En comparación, la nómina global de GM se achicó 6 por ciento, mientras que la cantidad de empleados en los Estados Unidos cayó 6.8 por ciento el año pasado. La nómina también se redujo en Europa y en la división internacional.
La cantidad de concesionarios sigue siendo prácticamente la misma que el año pasado, a pesar de importantes recortes en los Estados Unidos. A finales de 2010, GM tenía 1,136 concesionarios en Sudamérica, un poco (2.6 por ciento) menos que en 2009, cuando tenía 1,166. Eso se compara con una caída de 19.9 por ciento en Norteamérica y una baja de 6.7 por ciento en Europa.
La mayor ventaja de GM en Sudamérica es su extenso conocimiento del mercado y su capacidad de cobertura cambiaria, ya que usa fuentes coreanas, mexicanas y europeas para sus importaciones, dice Guido Voldozo, un analista de mercado sénior que se especializa en la industria automotriz en América Latina en la consultora global IHS.
El año pasado, los ingresos en Sudamérica de GM crecieron 17.1 por ciento hasta US$15.4 mil millones. Eso puso a GM South America en el puesto número 25 del Latin 500, el ranking de Latin Trade de las 500 principales empresas de América Latina. Gracias a esos ingresos, GM es también la sexta compañía extranjera más grande de la región, según el ranking de Latin Trade y Latin Business Chronicle. Las ganancias antes de intereses e impuestos (EBIT) fueron de US$818 millones.
Se espera que el mercado automotor sudamericano pase de casi 5 millones de unidades el año pasado a 6.2 millones en 2014, según pronósticos de J.D. Power and Associates, una empresa de investigación e información de mercadeo.
“La región ha pasado a ser particularmente importante porque los mercados tradicionales [como] Estados Unidos, la Unión Europea y Japón (…) han entrado en una fase de estancamiento, mientras que los mercados como Brasil presentan oportunidades muy promisorias”, dice Voldozo de IHS. La región “es crítica para jugadores como GM, VW, Ford y Fiat”.

UN VETERANO DE GM
Ardila, de 56 años, asumió la presidencia de GM South America en julio de 2010, tras ser presidente y director gerente de GM Mercosur desde noviembre de 2007.
Ardila entró a GM en 1984 como gerente de exportaciones en la subsidiaria colombiana de la empresa, Colmotores. Dos años después, fue transferido a la oficina de tesorería de Nueva York, en lo que fue el comienzo de una larga carrera internacional que incluyó puestos financieros y de tesorería en Alemania, el Reino Unido, México y Chile.
En 1996, Ardila regresó a Colombia como presidente de la unidad local del Rothschild Bank of London. Sin embargo, dos años después volvió a GM, como presidente de su unidad en Ecuador. Un año más tarde, pasó a ser presidente de Colmotores, la empresa en la que había comenzado a trabajar 15 años antes. En 2001, Ardila fue promovido para supervisar las operaciones de GM en Argentina, Uruguay y Paraguay. Argentina ha sido (y sigue siendo) un mercado mucho más grande que el colombiano.
Dos años después, Ardila fue promovido nuevamente, esta vez a CFO de la extensa división de América Latina, África y el Oriente Medio (GM LAAM). Como resultado de la reestructuración de GM, la división se cerró a finales de 2009. El negocio sudamericano pasó a ser una unidad separada, mientras que las demás operaciones pasaron a formar parte de la nueva División Internacional de Operaciones, con sede en Shanghái, China. Ardila, que tiene un máster de la London School of Economics, también tiene experiencia en el sector público. Antes de trabajar para GM fue jefe de la División de Integración Económica del respetado Departamento de Planeación Nacional de Colombia y secretario general del Ministerio de Desarrollo Económico.
El equipo de Ardila incluye a Grace Lieblein, que se hizo cargo de las operaciones brasileñas en junio tras liderar la operación de GM México desde diciembre de 2008, y a Denise Farinos, una brasileña que se desempeña como CFO de General Motors en Sudamérica. Farinos fue anteriormente CFO de GM Colmotores en Colombia. Ambas integran el ranking de las 50 principales mujeres de negocios de América Latina de Latin Business Chronicle.

BRASIL: UNA ESTRELLA GLOBAL
Brasil es el tercer mercado más importante de GM en el mundo, después de China y los Estados Unidos. El fabricante de automóviles estadounidense vende cuatro veces más autos en Brasil que en México y más que en Canadá y el Reino Unido juntos. Además, Brasil es el segundo mercado mundial de la marca Chevrolet.
“Entramos al mercado brasileño en 1925. Estamos en el país desde hace 86 años y eso hace de Brasil una de las primeras subsidiarias extranjeras de GM”, dice Ardila.
GM tiene un plan de inversión a cinco años de US$3.2 mil millones para Brasil en el período 2008-2012. Además, la empresa planea incrementar la inversión durante los siguientes cinco años.
Brasil es de lejos es principal mercado de automóviles en Sudamérica. El año pasado reemplazó a Alemania como el cuarto mayor mercado de automóviles en el mundo, después de China, los Estados Unidos y Japón.
Las ventas de automóviles en Brasil crecieron 9.3 por ciento el año pasado hasta 3.4 millones de unidades, según J.D. Power and Associates. “Pronosticamos que venderemos 3.7 millones de unidades en 2011”, dice Ardila. “Durante los próximos dos años, nuestro pronóstico es que el crecimiento se ralentizará en 2012 hasta alrededor del 2 por ciento pero (…) para 2013 esperamos un crecimiento más significativo, de 5-6 por ciento”.
Leite también cree que el sector crecerá. “Las ventas [en Brasil] crecerán pero podrían no llegar a cumplir los objetivos de los fabricantes”, dice Leite. “La razón principal es que, así como esperan crecimiento, hay empresas como Honda, Hyundai, Toyota y Chery que están planeando aumentar sus volúmenes. Como resultado, será una situación muy competitiva”.
Ardila admite que las importaciones chinas representan un peligro. “El desafío principal para los productores locales en Brasil es la moneda local fuerte y un aumento significativo en los costos laborales en los últimos dos años”, dice Ardila. “La combinación de una moneda fuerte y costos laborales altos es muy onerosa para el sector, especialmente [a la luz] de la creciente competencia china”.
La moneda brasileña, el real, se apreció 40 por ciento con respecto al dólar entre finales de 2008 y finales de 2010. Por otro lado, la inflación ha estado subiendo y se espera que alcance 6.3 por ciento este año, el mayor nivel desde 2005, según el Fondo Monetario Internacional. El costo de vida ha subido, lo que ha hecho que São Paulo esté entre las 10 ciudades más caras del mundo para los expatriados, según Mercer.
Mientras que los fabricantes chinos de automóviles aún representan un pequeño porcentaje del mercado brasileño (1.5 por ciento, según Leite), se espera que su participación crezca durante los próximos dos años a medida que sus precios bajos comiencen a pesar más en la mente de los consumidores que su reputación de fabricar automóviles de mala calidad.

LA ECONOMÍA SE ENFRÍA
Mientras tanto, los vendedores de automóviles han comenzado a registrar un enfriamiento de las ventas. En junio, la actividad económica cayó en Brasil por primera vez desde diciembre de 2008, según el banco central. La economía de Brasil crecería 4.5 por ciento este año, comparado con una expansión de 7.5 por ciento el año pasado, según el FMI.
“Sólo vendí seis carros esta semana, cuando en el pasado vendía 10 en una semana”, dice Carlos Queiroz, un vendedor del concesionario Chevrolet Absoluta en la pujante ciudad de Santos, cerca de São Paulo. Sin embargo, Queiroz confía en que las condiciones del mercado, que estaba en auge hasta la primera mitad de 2011, seguirán siendo buenas.
Yuri Silva, supervisor de ventas en el mismo concesionario, coincide en que en el pasado los negocios iban mejor.  Eso era gracias a exenciones impositivas [en el IPI, que expiraron en marzo de 2010]. Ahora la gente espera una nueva ronda de incentivos impositivos, y las ventas han caído un poco”. Silva dice que las perspectivas siguen siendo positivas. “Pero si hay una crisis crediticia [como resultado de la crisis financiera global], las cosas se complicarán”, dice.
GM también ha tenido que enfrentar críticas por la falta de nuevos modelos. “Estamos un poco cansados”, dice Silva, refiriéndose a los modelos marca Chevrolet que están actualmente a la venta: Celta, Corsa, Meriva, Zafira (el vehículo todoterreno, o SUV, Captiva importado de México).
“Hoy en día, los [vehículos] de GM son anticuados”, dice Leite. “Hasta ahora, a la empresa le ha ido bien [en términos de ventas] con lo que tiene. Son autos viejos, pero eficientes. Si uno toma el Corsa Classic, es un modelo antiguo, pero la gente aún le tiene confianza. El problema es tener estos modelos viejos cuando hay tantos modelos nuevos en el mercado. Parece como si hubiera un modelo nuevo casi todos los días. Y los chinos están trayendo modelos baratos”.
Durante los próximos dos años GM renovará sus líneas de vehículos y lanzará nuevos modelos. “Va a ser más emocionante”, asegura Silva.
GM ha preparado algunos nuevos modelos, incluyendo el Cobalt, un carro pequeño, y el Cruise, un carro mediano. “Si se completa este proyecto con éxito, GM tiene la posibilidad, no de ganar participación de mercado sino realmente de crecer en términos de volumen en un mercado en expansión”, dice Leite. Ardila es más optimista. “Nueve lanzamientos de nuevos productos en Brasil (…) hacen que seamos bastante optimistas acerca de nuestra capacidad de mantener y hacer crecer nuestra participación de mercado en un [ambiente] muy competitivo”, afirma.
GM tiene una participación de mercado de 18.7 por ciento en el mercado brasileño de automóviles. La empresa vendió 658,000 unidades el año pasado, 10.4 por ciento más que en 2009. Ha superado a sus dos principales competidores, la italiana Fiat y la alemana Volkswagen, en términos de crecimiento. Fiat incrementó las ventas en 2.6 por ciento hasta 777,921 unidades, mientras que Volkswagen creció 3.2 por ciento a 718,500 unidades, según J.D. Power.

ARGENTINA EN AUGE
Argentina, el segundo mayor mercado de GM en Sudamérica, fue la estrella el año pasado. Las ventas crecieron 37.9 por ciento a 109,000 unidades. Ese fue el mayor crecimiento en la región, que además también supera a mercados en crecimiento para GM como China, donde las ventas subieron 28.8 por ciento.
GM hizo crecer su participación de mercado en Argentina desde 15.2 por ciento en 2009 hasta 16.3 por ciento el año pasado. “Contra todos los pronósticos, Argentina ha sido sorprendentemente fuerte”, dice Ardila.
Las ventas totales de automóviles en Argentina alcanzaron las 678,567 unidades el año pasado, un incremento del 42.2 por ciento, según J.D. Power. Detrás de la explosión en ventas hay una combinación de fuerte crecimiento económico y de un aumento en el crédito. El año pasado, el PIB de Argentina se expandió 9.2 por ciento, la segunda tasa más alta en América Latina.
“Las expectativas para este año es que podrían venderse 800,000 unidades, algo que sería un récord histórico”, dice Ardila. Argentina “se está acercando al tamaño de México”. Las ventas totales de carros en México alcanzaron las 817,848 unidades el año pasado, según J.D. Power.
“El año que viene esperamos un crecimiento más moderado”, afirma Ardila. “El pronóstico es que el mercado se estabilizará en alrededor de 830,000 unidades y que registrará un [incremento] pequeño en 2013”.

CONTRASTES ENTRE COLOMBIA Y VENEZUELA
Colombia, el tercer mayor mercado de GM en Sudamérica, también es una estrella. Las ventas crecieron 26.9 por ciento el año pasado hasta 85,000 unidades. GM tiene una participación de mercado de 33,6 por ciento en Colombia.
Las ventas del sector crecieron 44.2 por ciento el año pasado, hasta 252,822 unidades. “Colombia probablemente se estabilizará en alrededor de 340,000 unidades este año y crecerá hasta 350,000 el año próximo”, sostiene Ardila. “Eso es un gran crecimiento”. Apenas en 2009, las ventas de carros en Colombia eran de la mitad, o 175,346 unidades, según J.D. Power.
En contraste, las ventas de GM en la vecina Venezuela crecieron apenas 4.1 por ciento, a 51,000 unidades. Ese fue el peor desempeño en Sudamérica. “Venezuela es un mercado limitado, pero no por la demanda (la demanda es muy alta) sino por la disponibilidad de divisas para comprar los componentes necesarios para ensamblar los autos”, dice Ardila.
Además de las restricciones para comprar moneda extranjera, los fabricantes de automóviles también han enfrentado restricciones a la venta de automóviles y varias devaluaciones de la moneda venezolana, el bolívar.
Sin embargo, comparada con el sector en su conjunto, GM se las ha ingeniado para obtener buenos resultados. Su participación de mercado creció desde 36.1 por ciento en 2009 hasta 40.6 por ciento el año pasado. “Incluso en el contexto de las restricciones de divisas, nos tiende a ir mejor que a la competencia”, dice Ardila. “Nuestra marca es muy conocida”.
Mientras que las ventas de GM crecieron, aunque poco, el sector en su conjunto registró una caída. Las ventas bajaron 4.1 por ciento a 117,125 unidades en Venezuela, el único país de América Latina donde sucedió esto. “Este año [las ventas deberían estar] alrededor de las 125,000 a 130,000 unidades”, agrega Ardila.

ECUADOR: DE FANTÁSTICO A MALO
Tras un fuerte desempeño el año pasado, Ecuador pasó a ser un mercado difícil para GM y otras fábricas de automóviles.
Las ventas de GM crecieron 32.5 por ciento el año pasado hasta 53,000 unidades. Las ventas totales de carros subieron 77.6 por ciento el año pasado, a 135,177 unidades. GM tiene una participación de mercado de 40.8 por ciento en Ecuador, la más alta de América Latina y la segunda más alta a nivel mundial.
Sin embargo, se espera que este año las ventas bajen. Este año “es menos favorable”, dice Ardila. “El gobierno ha impuesto restricciones cuantitativas a las importaciones y [ahora ha establecido] una tarifa de importación a los CKD”.
CKD, una sigla que significa “completely knocked-down”, es decir, “completamente desarmado”, es una práctica común en el negocio de importación y exportación de automóviles. Mientras que un carro completamente ensamblado paga un arancel de entre 35 y 40 por ciento, un auto CKD estaba exento de impuestos a la importación en Ecuador. Sin embargo, en agosto el gobierno anunció que establecería un impuesto de entre 6 y 12 por ciento para los autos CKD, a menos que éstos tuvieran contenido nacional. “Esto tendrá un impacto sobre el sector”, dice Ardila. “El sector decaerá”.
Las ventas totales de automóviles caerían 7.7 por ciento hasta 124,272 unidades, según J.D. Power. Ardila no espera que el mercado se recupere pronto. Pronostica que las ventas estarán en alrededor de 130,000 unidades en 2012 y 2013, menos que en 2010.

PERÚ: MUCHO POTENCIAL
A pesar de que la economía peruana es más grande que la de Ecuador, en el país se venden menos automóviles. Sin embargo, Perú ha crecido con fuerza en años recientes y se espera que ese siga siendo el caso en el futuro.
Las ventas de automóviles subieron 85 por ciento el año pasado a 104,912 unidades y se espera que crezcan otro 7 por ciento este año, a 112,287 unidades, según J.D. Power.
“Perú ha sido una sorpresa muy positiva para nuestro sector en los últimos tres años”, dice Ardila. “Este año Perú superará a Ecuador y a Venezuela”.
Ardila espera que las ventas totales del sector alcancen las 150,000 unidades este año. El país “podría crecer entre 5 y 6 por ciento anual durante los próximos tres años, siempre y cuando el gobierno cumpla con su promesa de ser moderado con respecto a las políticas macroeconómicas y a la inversión extranjera”.
El crecimiento de las ventas en Perú está siendo impulsado por una combinación de factores. El año pasado la economía creció 8.8 por ciento y podría expandirse otro 7.5 por ciento este año, según estima el FMI. Por otro lado, Perú ha comenzado a restringir las importaciones de automóviles usados, algo que promueve la venta de autos nuevos, señala Ardila.

MANUFACTURA Y DESARROLLO
Aparte de tener fuertes ventas en Sudamérica, General Motors es también una empresa manufacturera importante en la región. El año pasado, su producción en Sudamérica creció 14.7 por ciento a 926,000 unidades.
“Sudamérica también es importante para el desarrollo de productos”, señala Ardila. GM “ha desarrollado la habilidad técnica para desarrollar productos para mercados emergentes, especialmente en nuestro centro técnico en Brasil”.
La planta de GM en São Caetano do Sul, en São Paulo, fue la primera planta de la empresa en Brasil, que comenzó su producción en octubre de 1928. A principios del año, GM agregó un tercer turno en la planta, para llevar la producción de 200,000 unidades al año a 250,000. El tercer turno da empleo a 1,500 personas, que se suman a las 10,600 que ya trabajan en la planta.
GM tiene otras dos plantas en Brasil, una en São José dos Campos (también en el estado de São Paulo) y otra en Gravataí (en el estado de Rio Grande do Sul). Además, GM construye una nueva planta de sistemas de transmisión en Joinville (en el estado de Santa Catarina), que abriría a finales de 2012.

PERSPECTIVA
Con un mercado automotor aún fuerte en Brasil y un crecimiento rápido en otros mercados, GM es optimista acerca de sus perspectivas en Sudamérica. “Somos optimistas sobre Brasil y sobre el resto de la región”, dice Ardila.
editorial@latintrade.com

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