Guía para latinoamericanos en China

Una guía práctica para las compañías latinoamericanas que quieran hacer negocios en China.

SHANGHAI — Un ejecutivo boliviano aterriza en un aeropuerto chino y cortésmente besa la mejilla de una asistente enviada a recibirlo, mientras ella retrocede perpleja. Un empresario dominicano compra un contenedor de frijoles rojos en China, pero cuando el envío llega está lleno hasta la mitad de guijarros. Un chef peruano camina por las calles de Shanghai, observa los sedanes negros, el cielo gris, las herrumbradas bicicletas, y se pregunta: ¿quiere realmente esta gente comer ceviche?
No siempre ha sido fácil para los latinoamericanos hacer negocios en China. Desde las grandes multinacionales hasta los empresarios independientes deseosos de aventuras, la travesía ha estado sembrada de regulaciones engorrosas, errores de marketing y competidores que falsifican mercadería, para no mencionar el profundo abismo cultural.
Pero a pesar de los desafíos, muchas compañías latinoamericanas siguen ade-lante avanzando más allá del ya probado comercio de materias primas y buscando compradores chinos para productos con valor agregado como los zapatos brasileños y el tequila mexicano. Otros están lanzando compañías mercantiles, emprendimientos en comunicaciones, servicios de turismo y restaurantes temáticos latinoamericanos, todos con un objetivo común: poner pie en la economía de más rápido crecimiento entre las grandes del mundo.
“Estoy muy sorprendido por la gran cantidad de gente que viene y asume el riesgo de iniciar algo aquí. Y en América Latina no creo que vean esto”, dice Edgar Puch, director de Pryme Group, una empresa que brinda servicios de gestión y comercio internacional en Shanghai.
Aunque a muchas compañías latinoamericanas les ha costado encontrar un punto de apoyo en China, Puch dice que un creciente ejército de emprendedores latinoamericanos están remontando la curva de aprendizaje, ensuciándose las manos y sumergiéndose en la cultura empresarial china.
“Las compañías pequeñas hacen una importante tarea aquí: abren nuestros ojos, acumulan conocimientos, y espero que venga mucho más”, dice. “Y… debe venir”.
Una mirada a las cifras explica la causa: con una asombrosa población de 1.300 millones de habitantes, China ha registrado tasas de crecimiento económico de alrededor de 10 por ciento por tres decenios. Además, el intercambio comercial entre Latinoamérica y el gigante asiático está en llamas: se disparó 51,2 por ciento en 2010, a US$178.600 millones.
Con otras palabras, el intercambio co-mercial entre China y América Latina está creciendo a un ritmo que duplica el nivel del comercio de Estados Unidos con la región.
“El mercado chino se está convirtiendo verdaderamente en un mercado atractivo”, dice Efrén Calvo Adame, presidente de la Cámara de Comercio Mexicana en China. En el contexto  de la crisis de la deuda en Europa y la débil recuperación de Estados Unidos, añadió, “China es próspera, emergente y sostenible en el largo plazo. ¿Qué otro mercado ofrece eso?”
Pero a decir de la mayoría, América Latina ha llegado tarde al juego, y varias de las multinacionales latinoamericanas han tenido una mala experiencia hasta ahora al operar allí. Los expertos señalan el caso del fabricante brasileño de aviones Embraer, que durante meses mantuvo una fábrica inactiva en China mientras esperaba las autorizaciones gubernamentales.
“China no es para quien hace sus primeros negocios en Asia. Uno no entra al mercado chino con un exceso de optimismo”, dice Mario Ignacio Artaza, cónsul general de Chile en Hong Kong. “La primera regla para el éxito es invertir en un pasaje, estadía en hotel, taxi y ver con los propios ojos”.

Identifique un nicho de mercado, piense en lujo
Puch, que es boliviano, llegó a China como ejecutivo de una compañía chilena en 2005. Se independizó dos años más tarde: vendió su auto y puso todos sus ahorros en Pryme Group. La compañía ha crecido rápidamente desde entonces y recientemente añadió una división de investigación y análisis.
Puch dice que su consejo más importante para los clientes latinoamericanos es que encuentren un nicho en China, preferentemente uno que aproveche el actual furor de gastos en artículos de lujo. En China, la cantidad de familias millonarias se disparó 31 por ciento el año pasado, según mostró una reciente encuesta de Boston Consulting Group. La consultora espera que la clase media y los consumidores acaudalados del país se dupliquen a lo largo de los próximos diez años, a más de 400 millones.
“China tiene más millonarios que cualquier otro país fuera de Japón y Estados Unidos”, dice  “y la sociedad china ahora tiene aspiraciones”.  Puch señala a un cliente chileno que vende aceite de aguacate  como una compañía que puede aprovechar muy bien esta tendencia.
La seguridad alimentaria es motivo de preocupación en China, y ha habido ilícitos vinculados con el aceite para cocinar. En septiembre, la agencia oficial de noticias  Xinhua informó que la policía desbarató  una banda que había vendido miles de toneladas de aceite de cocina ilegalmente reciclado, en gran parte recogido de los de-sagües que hay detrás de los restaurantes.
En consecuencia, los consumidores chinos adinerados están dispuestos a pagar una prima por productos alimenticios importados que cumplan con pautas de seguridad más estrictas.
El consejo que le dio Puch al cliente del aceite de aguacate: “Usted tiene un muy buen producto para este mercado, pero debe venderlo como un producto gourmet, no a los supermercados”.
Consuelo Valdez, directora financiera del sitio web de contactos LaREDChina.com, dice que los hábitos de gasto de la población urbana china la tomaron por sorpresa cuando llegó al país meses atrás. “Uno tiene una imagen de China como de arroz y DVD pirateados, pero al llegar ve mujeres con bolsas de compras de Louis Vuitton  y Chanel … grandes bolsas”, dice. Además, se ven obras en construcción por todas partes, infraestructura por todas partes. Me impresionaron mucho el poder adquisitivo y el ritmo de cambio”.
Antes de aventurarse en el Reino Medio, Puch aconseja a sus clientes evaluar los impuestos al valor agregado y a las importaciones que rigen en China. El país ha abierto sus puertas a las materias primas como la soja argentina, para alimentar su ganado, y el mineral de hierro brasileño, para satisfacer las necesidades de su auge de la construcción. Pero cobra aranceles de importación por todo, desde la madera al vino y los productos alimenticios,  a veces tan altos como del 35 o el 40 por ciento.

Ciudades secundarias
Cuando el peruano Eduardo Vargas llegó a Shanghai en 2002 como chef ejecutivo para un restaurante de Hong Kong, su primera impresión fue la de una ciudad lóbrega donde los sedanes negros de los dirigentes del partido pasaban siempre zumbando.
“No había comida occidental que fuera particularmente buena. No había posibilidad de elegir. Éramos nuevos”, dice.
Un año más tarde abrió su propio café. Después de este inauguró más de una docena de establecimientos, entre ellos un restaurante italiano y una tienda de productos gourmet, con lo que Vargas se convirtió en un ícono culinario en la ciudad. Fue mencionado en CNNGo como una de las “20 personas para tener en cuenta” en Shanghai, junto con la estrella de la NBA Yao Ming.
El último emprendimiento de Vargas, Chicha, se especializa en ceviche, anticuchos y pisco sours en un salón pintado de brillantes tonos amarillo y naranja, con ritmos de samba. Enfrente, cruzando la calle, en Fuxing Park, ancianos chinos juegan al mahjong y practican tai chi.
Pero ahora Vargas mira más allá de Shanghai, a las ciudades chinas secunda-rias.  Shanghai, Pekín y Guangzhou son los principales centros de negocios de China, y se consideran los ganadores anticipados en el proceso. Pero el país tiene al menos 15 ciudades con poblaciones de más de cinco millones de habitantes. Uruguay, por ejemplo, cuenta con una población de unos 3,3 mi-llones. Esas ciudades chinas secundarias hierven de ambición, levantan centros de compras, gimnasios y hasta teatros de la ópera.
“Hay ciudades en China que parecen Shanghai hace 10 años, cuando yo llegué”, dijo Vargas, refiriéndose a urbes como Suzhou, Tianjin, Chongqing, Hangzhou y Chengdu. Y añadió, “una ciudad que solía tener sólo Kentucky Fried Chicken y McDonald’s”, como restaurantes extranjeros, “ahora tiene un restaurante italiano… Podría ser una máquina de hacer dinero”.
Artaza, el cónsul general de Chile, está alentando a las compañías chilenas a recorrer el mismo camino. Chile fue el primer país sudamericano en reconocer el gobierno de China continental en 1970, y Artaza dice que el país asiático tiene “un recuerdo casi como del primer beso” de esos tempranos lazos diplomáticos. China y Chile firmaron un Acuerdo de Libre Comercio en 2006.
“Y deberíamos ser los primeros en plantar un beso en estas ciudades secundarias”, dice Artaza. “En ellas existe un eficiente mercado para la distribución de nuestros productos a una población ansiosa de ingresar en el cre-ciente proceso de globalización”.

Al gusto chino
En cuanto al manual para adaptar los productos latinoamericanos al gusto chino, no ha sido escrito todavía. El gigante mexicano de los alimentos Grupo Bimbo fue el primero en probar suerte después de entrar a China en 2006. Al notar la preferencia china por los sabores fuertes en los alimentos, la compañía redujo el azúcar e introdujo panes con capas de carne y pasta de frijoles rojos. Según el China Daily, “el pan estilo rollo”, o juanqu, con hilos de carne vacuna, es el producto más vendido de la compañía en el Reino Medio.
Los expertos dicen que el envoltorio también es clave. Rojo significa buena suerte, por ejemplo. Oro, riqueza y felicidad. Puch recomienda empacar los productos alimenticios en pequeñas cantidades ya que los chinos tienden a comprar con frecuencia y en menor cantidad. Durante el festival de mediados de otoño en China, señala, amigos y familiares intercambian pasteles de luna rellenos de pasta de semilla de loto. Esos pasteles o galletas son pequeñas y -para las pautas occidentales- insulsos. Pero llegan en grandes cajas elaboradas, con gruesas cintas y tela pintada.
Al mismo tiempo, dicen los expertos, los consumidores chinos suelen buscar productos importados precisamente porque no son chinos. Una botella de vino francés otorga más estatus que, digamos, una botella de la marca local Vino de la Gran Muralla. No es necesario andar con vueltas cuando algo es bueno.
“Yo no creo en ‘achinar’ las cosas. No funciona”, dice Vargas refiriéndose a la cocina occidental que le valió su fama. Los expatriados acuden en manadas a sus restaurantes exclusivos, pero los comensales chinos, dice, “son mi sustento de cada día”.

Abrir un negocio
Para quienes deciden iniciar negocios en China, Steve Dickinson, coautor de China Law Blog, tiene algunas malas noticias y también otras buenas. Las malas noticias: un flujo constante de clientes empresariales latinoamericanos han acudido a él a lo largo de los años en busca de ayuda luego de ser engañados por socios chinos. “Simplemente vienen uno tras otro sin parar”, dice Dickinson, que trabaja casi exclusivamente con compañías extranjeras que inician operaciones en China. Las buenas noticias: insiste en que la mayoría de sus problemas podrían evitarse.
En particular aconseja a las nuevas empresas no hacer alianzas con socios chinos a menos que no puedan evitarlo. China exige emprendimientos conjuntos en algunos sectores clave, pero tal estructura societaria ha sido famosamente problemática en casos en que la propiedad intelectual “se filtra” a los socios chinos, que entonces les dan la espalda a sus socios extranjeros y compiten contra ellos con la ventaja de contar con tribunales propios.
En la mayoría de los casos, dice Dickinson, una empresa de propiedad totalmente extranjera, es decir una WFOE (siglas en inglés de “Wholly Foreign Owned Enterprise”) es lo más aconsejable. Se trata de un vehículo de inversión crecientemente popular en China continental; son sociedades de responsabilidad limitada que pertenecen a ciudadanos extranjeros y se establecen con fondos foráneos.
También corresponde tomar precauciones de sentido común, como una rigurosa investigación de los antecedentes de los proveedores. Dickinson cita a un cliente que compró un contenedor de frijoles rojos en China para despacharlo a la República Dominicana. Recibió un contenedor lleno hasta la mitad de guijarros y sobre estos, los porotos. Otro compró camarones congelados pero recibió un contenedor lleno de bloques de hielo. Dickinson dice que muchos permitieron que su buen juicio se nublara por un concepto engañoso del “precio chino”.
“Lo fundamental es recordar que si el precio es demasiado bueno para ser cierto, es demasiado bueno para ser cierto”, dice. “El acero es acero y tiene cierto precio”.
Para las compañías que fabrican en China, los expertos también aconsejan mantener los componentes vitales y los secretos de fábrica fuera de la ecuación, para evitar imitaciones. Una compañía que fabrique un electrodoméstico, por ejemplo, puede producir la carcasa para su producto en China. Pero si la máquina funciona en base a un chip informático grabado con códigos espe-ciales, la compañía puede insertar el chip como parte de un montaje separado… en otra parte.
Por el lado positivo, dice Luis Alberto Guahuna, un empresario colombiano de lencería, “China tiene algo que es extremadamente importante: las cosas se hacen”.
Guahuna y sus socios iniciaron Prolinks, con sede en Hong Kong, en 2007, “como un pasatiempo, realmente”. Pero las órdenes de compra pronto se acumularon. En cierto momento, al recibir un pedido de corpiños por valor de US$200.000, dice Guahuna, “Nos dimos cuenta de que el negocio ya no era pequeño”. Prolinks trabaja actualmente con diseñadores para producir su propia línea de artefactos eléctricos que venderá en Latinoamérica.
Guahuna dice que instalar la compañía en Hong Kong les dio fácil acceso al vasto sector manufacturero de China continental y simplificó la contabilidad. Señala asimismo que los costos laborales han subido en China, donde la inflación alcanzó un máximo de tres años de 6,5 por ciento en julio, y donde la política gubernamental de un solo hijo por pareja ha reducido gradualmente la oferta de empleados.
Bangladesh podría ofrecer una manufactura más barata, dice Guahuna, “pero en China la calidad es ahora mucho mejor. Existe la infraestructura necesaria y hay eficiencia”.

Resolver disputas
Desde iPhones falsificados hasta imitaciones de bolsos de marca, la reputación que tiene China de infringir las leyes de propiedad intelectual puede ser una pesadilla para los inversores extranjeros. Pero los expertos dicen que hay formas de minimizar los riesgos, o al menos maximizar las ganancias desde el comienzo.
“China tiene un buen sistema para el re-gistro de marcas, pero hay que usarlo”, dice Dickinson. Y aconseja a los clientes re-gistrar no sólo sus marcas, sino también “toda la parafernalia, los colores, el animalito de peluche que representa la empresa”. Si un gran operador infringe una marca registrada, “usted puede hacer que lo clausuren”, dice Dickinson. Un negocio familiar o la venta de jarros de café  falsificados desde un carro en la calle son cosas que podrían tener que tolerarse como una simple molestia.
Las compañías que introducen nueva tecnología en China enfrentan mayores dificultades.
“Puede ser una batalla perdida”, dice Stan Abrams, prominente abogado especialista en propiedad intelectual y profesor de Derecho en Pekín. “Con el tiempo, algún otro, legal o ilegalmente, adoptará su tecnología y empezará a hacer lo mismo, y la competencia lo alcanzará a usted muy rápidamente”.
Con un buen enfoque, “Usted probablemente pueda entrar y tener éxito”, añadió Abrams.  “Pero siempre les digo a mis clientes: ‘en cuanto pisas China, el reloj se pone en marcha’”.
El informe “Doing Business” 2011 del Banco Mundial dio a China una baja nota como lugar para iniciar un negocio, pero el país se clasificó 15º entre 183 naciones en la categoría de cumplimiento de contratos.
“Está esa sensación de que no hay reglas claras en China, pero las hay”, dice Calvo, de la Cámara de Comercio Mexicana en China. “Así es como pueden crecer”.

La brecha cultural
Según Marusia Musacchio, cofundadora mexicana de Zhao Cards, esas ideas equivocadas reflejan una enorme división cultural. Agrega que la mayoría de las universidades latinoamericanas aún no han incorporado estudios sobre China en sus planes académicos. Y recuerda la reacción de una de sus profesoras preferidas cuando ella le anunció que centraría sus estudios en las relaciones sino-latinoamericanas.
“Realmente le tengo afecto, pero recuerdo que me dijo, ‘Marusia, ¿por qué quieres ser tan excéntrica?’” Musacchio luego obtuvo su licenciatura, pero no en México sino en la Universidad de Harvard.
Inició su compañía de guías de turismo, Zhao Cards, con una amiga después de ser bombardeada por visitantes extranjeros. En esa época, China tenía muy pocos carteles en inglés, así que les daba el número de su teléfono celular para el caso de que tuvieran algún problema. Abrumada por sus llamados, empezó a hacer pequeñas tarjetas de vocabulario para ellos. “Necesito una Coca”, decía una de ellas en caracteres chinos.
Con el paso del tiempo “se volvieron algo sofisticadas, como, ‘Vaya a este restaurante específico y ordene este plato realmente grandioso’”, se ríe, “o, ‘Necesito un masaje, pero sobre todo en la zona lumbar’”.
Hoy la compañía vende juegos de tarjetas desprendibles para ayudar a los angloparlantes a desplazarse por Shanghai, Pekín y Hong Kong. Hay una versión española en camino. La empresa también tiene una aplicación con audio para el iPhone que figura en la lista  “News and Noteworthy” de Apple. Ahora, los usuarios pueden literalmente pedir esa Coca en mandarín.
Pero si las Zhao Cards apuntan a achicar la brecha cultural en el sector turístico, el mundo de los negocios podría requerir todo un mapa nuevo. A los ejecutivos se les dice que presenten sus tarjetas profesionales con ambas manos. Durante los brindis, se les enseña, es señal de respeto mantener el borde de la propia copa por debajo del borde de la copa del anfitrión. Las sesiones de karaoke pueden contribuir a sellar un acuerdo, como así también los juegos a altas horas de la noche amenizados por bebidas destiladas de arroz.
“No es un cliché, la relación personal importa mucho”, dice Musacchio. “Con los distribuidores, hay que sentarse a tomar una taza de té y alternar”.
Abrams dice que las compañías no deben ser espantadas. “Hay toda una industria (en China) para capacitar a la gente en temas culturales. Creo que se ha exagerado un poco”, agrega. “Hay algunas cosas que es útil conocer, pero a la larga, si uno tiene algo que la gente quiere, y si uno es amistoso, realmente no importa”.
Y a juzgar por cómo van las cosas, dice Artaza, de Chile, la clase empresarial latinoamericana no tiene otra alternativa que invertir más en China. “Mi ventaja competitiva como profesional latinoamericano es mi inglés”, agrega. “Pero mi hija puede escribir, hablar y leer en mandarín, y tiene 12 años. Esa es su ventaja comparativa para la vida”.

Contactos

laredchina.com
Reúne muchos foros de negocios en castellano, donde los latinoamericanos intercambian información sobre proveedores, distribuidores y licenciamiento en China

www.thebeijingaxis.com
The Beijing Axis es una firma internacional de consultoría enfocada en China que opera en cuatro áreas principales: materias primas, capital, gestión y estrategia. El portal está en inglés.

www.investhk.gov.hk
Invest HK es una división de la Oficina de Desarrollo Económico y de Comercio del Gobierno de Hong Kong. Provee información gratis y servicios personalizados. El portal tiene una sección en español.

Otra información

www.chinalawblog.com
Este excelente blog en inglés informa sobre legislación comercial en China, enfocada a empresas internacionales. Uno de sus autores es Steve Dickinson.

www.chinahearsay.com
También  está en inglés y su autor es Stan Abrams. El blog ofrece análisis profundos sobre noticias de negocios internacionales en China,además de comentarios económicos.

www.china-files.com
Con muchos artículos en español, este portal contiene noticias generales pero también información específica latinoamericana.

www.hola-china.net
Una revista en castellano dirigida a los latinoamericanos que viven en China.

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