Publicidad Latinoamericana

Por qué se considera “bueno” un anuncio es una discusión nunca cerrada entre los publicitarios.

“Ponies malditos”, para Nissan Brasil, producido por LewLara\\TBWA.

Ni los premios en los festivales, ni los niveles de venta pre y post campaña, ni criterios académicos proporcionan termómetros que midan con justeza la calidad de una pieza publicitaria. Pero cuando un aviso se convierte en un hit tanto como puede serlo una canción, es que llegó al podio.
En muchos casos hay un doble movimiento. Algo pasa en la calle y la publicidad lo toma, lo reelabora poniendo un concepto al servicio de una marca, lanza un comercial y el público vuelve a apropiárselo.
Es lo que pasa ahora en Brasil en torno del director técnico de fútbol Joel Santana, del Flamengo, quien cobró renovada popularidad tras haber dado una entrevista en un inglés pronunciado a la portuguesa  (“lefchi” por “left”, por ejemplo). El video arrasó en Youtube y AlmapBBDO convocó a Santana para “Tradutor”, una publicidad en la que el DT hace de intérprete del portugués al inglés con su acento “inconfundível”, hasta rematar: “¿Me dá uma Pepsi, pode to be?” (“¿me da una Pepsi, puede ser?”)
Y el “pode to be” saltó de la pantalla a la calle y volvió a arrasar.
Lo que convierte en hit a una pieza publicitaria suele ser la emotividad o el humor. En la Argentina, es costumbre esperar los anuncios en vía pública que la marca de preservativos Tulipán hace para el Día del Estudiante, ocasión perfecta para dirigirse a adolescentes y jóvenes adultos.
Como además 2011 fue un año electoral, la vía pública venía saturada de afiches políticos, que son la anti-publicidad. De la mano de Young & Rubicam, Tulipán parodió la comunicación de los candidatos proponiendo “Murra en la provincia, Maza en la ciudad”. “Dar murra” o “dar maza” son expresiones populares para referirse a las relaciones sexuales.
Pero uno de los motivos por los cuales es difícil evaluar los méritos de un creativo publicitario es que hay categorías que tienen más posibilidad de impactar que otras. Por ejemplo, nunca hubo una campaña original de cepillos dentales.
Las hay más complicadas, como la comunicación sobre el mercado asegurador, donde se trata de servicios que todos querríamos no necesitar.
Ogilvy México salió muy airosa de este atolladero con “Oficina” , un spot para la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS). En él, sufre un choque un hombre que no está conduciendo, sino trabajando en su escritorio. El anuncio cierra con el mensaje: “Siete de cada diez accidentes de automóvil suceden cuando usted está pensando en otra cosa. Si conduce, sólo conduzca”.
Brasil, México y la Argentina lideran en el mercado publicitario de la región, pero ahora hay otros países en los que están comenzando a producirse piezas innovadoras.
Es el caso de Chile con un trabajo de BBDO para Pepsi. Se tomó de Facebook el concepto de “me gusta” (PepSI) y se le añadió el tan echado en falta “no me gusta” (PepNO) para invitar al público a usar el “pepsinómetro” y así dividir aguas entre lo positivo y lo negativo del verano o del festival de Viña del Mar . Como en tantos casos, los spots invitaban al público a entrar a Facebook para seguir proponiendo pares de “PepSI” y “PepNO”, pero en esta oportunidad con un nivel de respuesta que se mantuvo en alza todo el verano.
Del mercado publicitario en sí, lo que resulta difícil de precisar es cuánto dinero se mueve en cada país. Varios factores contribuyen. No hay auditorías obligatorias,  las agencias de publicidad no tienen obligación de dar a conocer los honorarios que perciben, las empresas no siempre difunden los montos de sus campañas, y no se puede recurrir a la simplicidad de multiplicar número de segundos o centimetraje por el valor ya que la relación no es tan directa. En el precio final influye la frecuencia de un aviso, descuentos que pueda obtener la empresa y casos de canje, entre otros factores. Pero, es indudable que a mayor PIB, mayor volumen de mercado.
No toda repercusión es necesariamente positiva. En Buenos Aires, en el verano de 2011/2012, “la” campaña es otra vez la de Young & Rubicam para Quilmes.
El spot es una versión de la guerra de los sexos con reminiscencias fílmicas (la arenga antes de la batalla) de Braveheart (Mel Gibson) y de las dos       Elizabeth I (especialmente la de Cate Blanchett, a caballo). Hombres y mujeres corren los unos hacia los otros para un choque en el campo de batalla a matar o morir; pero cuando se encuentran, se abrazan y se desdicen completamente de las reivindicaciones que habían vociferado antes. La realización es impecable, pero, debido a lo sensible del tema, algunos obviaron que “Encontronazo” proponía el “igualismo” y criticaron al anuncio por la imagen negativa que da de su género.
Y es que el uso del humor entraña el riesgo de ser irrespetuoso con asuntos que algunos consideran sagrados.
En menor medida, fue el caso de “Pôneis malditos”, de Lew’Lara\TBWA para Nissan, que, jugando con el concepto “caballo de fuerza”, sugería que las demás pick ups no tienen caballos, sino póneys. Para más datos: pequeños póneys, y encima, malditos, tal como lo indica la pegadiza banda sonora, una cancioncita autoproclamada demoníaca porque –y la profecía se cumplió- quien la oyera no podría sacársela de la cabeza.
El problema fue que también hubo a quienes les cayó mal que se demonizara a esos inocentes personajes.

Links para ver otras campañas recientes y notables:
-“Balões”, de Loducca para MTV (Brasil) http://www.youtube.com/watch?v=hEu2hfSukec
-“El día que la Bombonera habló”, de BBDO para Nike (Argentina) http://www.youtube.com/watch?v=5kUBux8PBrA
-“La buena familia”, de Circus para San Fernando (Perú) http://www.youtube.com/watch?v=gjW7mh23IoY
-“La sabiduría de la Pachamama”, de BBDO para Twister (Argentina) http://www.youtube.com/watch?v=S47e2ay_pFI
-“Traductor”, de AlmapBBDO para Volkswagen Tiguan (Brasil) http://www.youtube.com/watch?v=ZEnTtrwD9lg

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