Brasil: Fiebre de consumo… y algunos dolores de cabeza, también

SÃO PAULO – Se sabe desde siempre que los brasileños son consumistas consagrados, y a ellos no les molesta tal calificación. A pesar de los escenarios de crisis, suelen ser los consumidores más optimistas de América Latina, y hasta del mundo, como recientemente los identificó Credit Suisse en su sondeo de mercados emergentes.

Al consumidor brasileño le encantan los smart phones y computa-doras, aman los centros comerciales y los cruceros, las parejas jóvenes planifican ir de compras a Miami para adquirir la ropa de sus bebés y las mayores llevan a sus hijos a Disneylandia a veces hasta en varias ocasiones. Hace poco, no obstante, ha sido la creciente clase media la que ha producido fervor entre quienes comercializan bienes de consumo.

Pero algunas cosas no cambian jamás.  Mientras los ejecutivos tratan de aprovechar al máximo el auge del consumo, el costo de hacer negocios en Brasil sigue siendo mucho más elevado que en la mayoría de los países latinoamericanos, y ello debido a las deficiencias en el transporte y la logística de distribución, así como también a la carga impositiva y las leyes laborales. Estas situaciones en general se reflejan en el precio de los bienes y servicios, y en el tipo de cambio.

Avenida Paulista, São Paulo

Durante años, en la famosa Avenida Paulista de São Paulo se alineaban bancos y tiendas de artículos pequeños, pero recientemente desembarcaron marcas conocidas como las cadenas de ropa Marisa, Renner o Hering, para atraer a una porción de los 1,5 millones de empleados que pasan por allí cada día.  “Esto es un reflejo de cómo mejoró el poder adquisitivo de la población y de la movilidad social en São Paulo”, dice Marcos Etchegoyen, presidente de Cetelem, una financiera de artículos de consumo.

Una masa de 64 millones de personas ha avanzado en la escala social desde que Cetelem —que pertenece a BNP Paribas—  e Ipsos Public Affairs comenzaron a realizar sondeos sobre consumo en Brasil hace siete años. Ese volumen de habitantes es  equivalente a casi toda la población de Italia, hace hincapié Etchegoyen.

Perfil del nuevo consumidor

Tatiana Cándido de Lima es una joven integrante de esa flamante clase media en ascenso. Trabaja en Qualicorp, un proveedor de servicios de salud privada que lanzó su oferta pública inicial de acciones en junio del 2011. Tatiana multiplicó sus ingresos por cuatro desde que obtuvo su primer empleo hace cinco años y, como muchas mujeres en Brasil, fácilmente puede entrar en un frenesí de compras.

La creación de empleos y el aumento del ingreso real han aumentado la confianza del consumidor. El auge del crédito también contribuyó: subió desde un escaso 25 por ciento del PIB cuando el ex presidente Inácio Lula da Silva llegó al poder en el 2005 a casi el 50 por ciento en menos de 10 años. No resulta difícil imaginar por qué. Brasil, que ya es la sexta economía del mundo en términos nominales, se ha convertido en el tercer mercado mundial de computadoras y en el cuarto para automóviles.

Bancos y empresas minoristas como Casas Bahia y Ponto Frio han aprovechado al máximo esta situación. Brasil se convirtió en el mayor mercado para Carrefour fuera de su país de origen, Francia. Y es el segundo mercado en tamaño para Nestlé y otras empresas de consumo masivo.

También aumentó el número de personas que es dueña de su vivienda -alentadas por programas oficiales como Minha Casa, Minha Vida-, y gracias al bajo nivel de desempleo y perspectivas de largo plazo tras décadas de crisis económicas internas. La estabilización en la década de 1990 después del Plan Real significó que la masa poblacional comenzaba a tener acceso a pollo y yogur. Casi 20 años después, la demanda se ha vuelto más sofisticada. Las desigualdades sociales y regionales todavía son grandes, pero tienden a reducirse.

El crecimiento de Brasil ha sido particularmente fuerte en el nordeste, el norte y la región centro-oeste del país.

La cadena de farmacias Pague Menos es un buen ejemplo. Su presidente Deusmar Queiros inició el negocio en el nordeste hace 30 años y ahora tiene una cadena de 500 farmacias. “Aquí la ‘Bolsa Familia’ (subsidios gubernamentales para familias pobres) hace una gran diferencia”, dice Queiros. La cadena, con sede en Fortaleza, planea abrir 100 nuevas farmacias este año, tras las 89 que abrió el año pasado.

El futuro también se presenta promisorio para empresas como Cacau Show. En los últimos 5 años las ventas crecieron en promedio 45 por ciento por año (450 millones de reales -unos US$150 millones- en el 2011). Su CEO  Alexandre Costa, dice que tiene preparado un email estándard para rechazar propuestas de inversones privados.

De hecho, las empresas de productos masivos se han convertido en el objetivo de los inversores extranjeros en Brasil, según Paulo Bilyk, socio de Rio Bravo Investimentos.

El “costo Brasil”, vivito y coleando

No obstante, explorar el mercado brasileño en expansión todavía tiene su precio y el entorno de negocios se mantiene difícil, e incluso hostil. A Brasil no le fue bien en el sondeo anual del Banco Mundial “Doing Business”, donde quedó ubicado en una posición desventajosa con respecto a sus principales competidores mundiales. En el último sondeo ocupó el puesto número 126 entre 183 países, incluyendo un desalentador puesto 150 en la categoría de carga impositiva.

Los directores financieros de las multinacionales que operan en Brasil generalmente expresan su persistente preocupación –e incluso frustración- respecto de la complejidad impositiva y el cumplimiento de las regulaciones, que frecuentemente es calificado como el caso más crítico de la región. Almir Barbassa, director financiero de la estatal Petrobras, dice que hay 900 personas trabajando en el departamento de impuestos de la empresa.

Jorge Gerdau, presidente de la siderúrgica Gerdau, se queja de que les cuesta 2.000 horas al año a las empresas cumplir con sus obligaciones impositivas. El empresario integra un grupo formado por el gobierno para mejorar la gestión y reducir la burocracia, aunque los hombres de negocios aún se quejan de la falta de reformas impositivas y laborales. La presidenta Dilma Rousseff se ha comprometido a reducir la carga impositiva pero aún no figuran en agenda reformas estructurales.

Rogerio Menezes, director financiero de Akzo Nobel Pulp & Paper, es muy crítico de lo que califica como “el monstruo impositivo”. Dice que ya hubo más de 300.000 cambios en la legislación impositiva, lo que deriva en elevados costos de cumplimiento. Esto afecta a la competitividad de manera integral.

Además, cada uno de los 27 distritos que integran la federación brasileña tiene su propia ley impositiva y puede aplicar el ICMS, un impuesto a las ventas de bienes y servicios, con diferentes porcentajes.

“El costo de hacer negocios en Brasil sigue subiendo ya que el país no hizo frente a los factores principales del ‘costo Brasil’, tales como la mala infraestructura, una carga regulatoria onerosa, fuertes gravámenes y costos laborales que no son compensables”, opina Clinton Carter, jefe de investigación para América Latina de Frontier Strategy Group (FSG), una consultora estadounidense.  “Si a esto se le suma la escasez de mano de obra calificada que está empujando los salarios, el resultado es que el  ‘costo Brasil’ sigue subiendo, no baja”.

El punto clave para los inversores extranjeros es que “las unidades de negocios brasileñas son menos redituables que las de otros países latinoamericanos”, dice Ryan Brier,  Director Asociado para América Latina de FSG.

Según un sondeo de FSG, “los márgenes netos en Brasil son un 5,1 por ciento menores, en promedio, que en el resto de América Latina, en gran medida por los impuestos”. Mientras el promedio de impuestos corporativos pagados llega al 48 por ciento de las utilidades en América Latina, en Brasil el porcentaje es del 69 por ciento, dice FSG.

En tanto, las activas empresas de bienes de consumo tienen una carga impositiva mayor que las que operan en otros sectores, agrega.

La telefónica TIM cita un sondeo de la GSM Association realizado en 50 países en desarrollo en el que Brasil aparece como el tercero en cuanto a gravámenes en el sector de las telecomunicaciones, detrás de Turquía y Uganda.  Pero la empresa  ha estado negociando con las autoridades para mejorar la situación.  “TIM ha estado analizando con las autoridades qué tipo de asociación podría reducir la carga impositiva en el sector de telecomunicaciones. Actualmente hay cierta exención  en los ICMS para los servicios de banda ancha en los estados de Pará, São Paulo y Brasilia, el distrito federal, a través del Programa Internet Popular”, dijo TIM a Latin Trade.

FSG dice que Foxconn es un ejemplo de buenas prácticas en Brasil. “La empresa taiwanesa vio una oportunidad atractiva de trabajar en el mercado brasileño, pero no llegaba a ser competitiva sin una exención impositiva importante. Presentó a las autoridades una promesa creíble de inversiones en infraestructura por US$12.000 millones, cerca de São Paulo, para garantizarse exenciones que le representan una reducción de costos del 40 por ciento”.

El Transporte, Un Cuello de Botella

Los costos de logística son elevados para las empresas locales también.  Francisco Pontes de Aguiar, dueño de la empresa de cosméticos Amazon Green, dice que el costo de enviar un contenedor desde Manaos hasta el mercado de consumo, São Paulo, es tres veces mayor que importarlo directamente desde China.  “Además del ‘costo Brasil’  hay que lidiar con el ‘costo Amazonia’ ”, dice.

No obstante, la inversión extranjera directa sigue llegando a Brasil. El 2011 marcó un récord: US$65.000 millones, y no en todos los casos se trataba de operaciones vinculadas a las materias primas. “Con los mercados desarrollados estancados, las oportunidades en Brasil se vuelven más atractivas a pesar de los desafíos. Es por eso que entre el 2009 y el 2011, Brasil pasó del decimocuarto al tercer lugar como receptor de inversión extranjera directa en el mundo”, dice Ricardo Amorim, presidente de la consultora Ricam.

Nissan se vio muy afectada  por el acuerdo de libre comercio con México y la imposición de cuotas.  Pero, en lugar de protestar, su CEO Carlos Ghosn, brasileño,  aceleró los planes para construir una segunda planta en Brasil. El año pasado, Nissan tuvo el mayor crecimiento de ventas en el mercado brasileño en parte por las importaciones baratas desde México.

Carlos Amorim, quien fue estratega de mercados emergentes en West LB, dice que “los costos suben y los márgenes se achican pero siguen siendo mayores que en la mayoría de los otros mercados y el volumen de ventas crece, con lo que parcialmente se compensa. Algunas empresas sacan del país parte de la producción. El punto determinante es la importancia de Brasil como mercado de consumo en ascenso aunque decaiga su relevancia como mercado de producción.

No obstante, hace 10 años, la producción industrial de Brasil era la décima del mundo. En el 2009, era la séptima, en el 2010 la sexta y en el 2011 se ubicó en el quinto lugar.

La fortaleza del gigantesco mercado interno brasileño se ha convertido en una de sus mayores defensas contra la crisis global. Pero hacer negocios en este mercado, decididamente no es para los débiles de espíritu y quienes llegan de otras latitudes tendrán que seguir pagando un precio elevado para ser parte de la alegría brasileña.

“Las empresas tienen que estar ahí y lidiar con las consecuencias… o no estar”, resume Clinton Carter.