La lata que habla, de la cervecera chilena Becker

Ficha Técnica
Director creativo general: César Agost Carreño
Director creativo: Francisco Camacho Martino
Redactor: Juan Pablo Tyrer
Director de Arte: Juan Pablo Álvarez
Producción audiovisual: Jenny Saavedra
Directora de Cuentas: Valeria Haddad
Casa productora: Cine 3
Director: Pablo Guarnaccia
Productora ejecutiva: Fernanda Sala
Casa posproductora: Sastre

Esta lata se autodestruirá en cuatro, tres, dos, uno…”, empieza la cuenta regresiva hasta que la voz estalla en una carcajada: “¡Soy Raúl Roberto, sácame de acá!”

Fotos: cortesía de Ogilvy Chile

Las latas son de cerveza Becker –una marca del grupo chileno CCH, que también tiene en su portfolio a Stella Artois y Brahma- y Raúl Roberto es el personaje que creó la agencia Ogilvy para dar a conocer la innovación.

El sistema funciona con un mensaje pregrabado que se ejecuta una vez que la lata es abierta y acciona el sistema fotosensible a partir del contacto con la luz. “Fue un descubrimiento de la gente de Becker. Ellos investigaron y nos lo mostraron”, dice Francisco Camacho Martino, director creativo de Ogilvy Chile.

La marca quería comunicar una promoción y en cada pack de seis, ocho o doce latas podía venir una de las parlantes, canjeable por más latas.

“Esos envases vienen con este sistema y un poco de líquido encapsulado y pesan lo mismo que uno normal, para generar la sensación de que sí contiene cerveza y así ‘engañar’ al consumidor”, agrega Camacho. En total, había 10.000 latas en cada una de las cuales se podía escuchar uno de los cinco diferentes mensajes de Raúl Roberto.

Pero ¿cómo es, concretamente, Raúl Roberto? La agencia lo creó  para resolver el brief. El personaje es tan minúsculo como para caber en un cubilete de dados –y así, ocuparse de crear una generala servida-, festejar los tantos de metegol abrazándose con los muñequitos o quedarse atrapado en una lata, al caerse del hombro de un amigo que trabaja en la fábrica de Becker. Porque si hay algo que es Raúl Roberto, además de pequeño, es un amigo incondicional, de esos que uno no querría perder por nada del mundo.

Fotos: cortesía de Ogilvy Chile

“Teníamos una lata que hablaba y decidimos inventar que dentro de ésta había un tipo perdido. Eso nos llevó a crear un personaje de un tamaño tal que cupiera en el envase”, sintetiza Camacho. “Una vez solucionado el tema de por qué la lata hablaba, le dimos forma a una historia que apelaba a la amistad inquebrantable”, incluyendo en la banda sonora “Friends will be friends”, el himno de Queen a la amistad.

El que acabamos de citar es el comercial madre. Luego hay dos más. En “Polola” (novia), una muchacha bonita reconoce que Raúl Roberto es “mucho hombre” para ella, pero lo ama. Y en “Polera”, jugadores de fútbol se están repartiendo las camisetas hasta que aparece una minúscula: la que pertenece a Raúl Roberto, que juega de 10.

Otra pieza, llamada “Vidente”, fue estrenada online.

“También hicimos radio y utilizamos los medios impresos tradicionales, pero el trabajo fuerte se dio en las redes sociales”, indica Camacho.

La campaña comenzó a emitirse el 17 de abril de este año y la respuesta por parte del público fue inmediata. “El Facebook de Raúl Roberto llegó al límite de capacidad para recibir amigos en muy poco tiempo. La gente no paraba de postear y participar”, enumera Camacho.

“Los que encontraban la lata subían videos, fotos, etc. En la calle se comentó bastante y las piezas tuvieron muchas visitas en Youtube”, completa el director creativo.

Y, un dato al que habitualmente los publicitarios no se refieren, la campaña también obtuvo buenos resultados en cuanto a ventas.

“Bienvenido a ver lo que otros no ven” es el mensaje con el cual, ayudados por la pequeñez que caracteriza físicamente al personaje, cierran todos los spots. Es la manera que esta marca tradicional y conocida, pero no líder, encontró para diferenciarse de sus competidoras.

 

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