Alto Impacto Sin Transgresiones

Ficha Técnica

Pieza: Propuesta insuficiente
Agencia: Young & Rubicam
Director general creativo: Martín Mercado, Diego Tuya, Martín Goldberg, Darío Rial
Director creativo: Sergio Paoletta / Mariano Pazos
Director de arte: Stuart Martín

 

El Banco Galicia es uno de los que más beneficios y descuentos proporciona a sus clientes de tarjetas de crédito en Argentina. Pero el público no lo percibía así. Los bancos que aparecían como más “generosos” en los focus groups eran otros dos. De modo que el Galicia acudió a la filial argentina de la agencia Young & Rubicam para posicionar su programa de beneficios Quiero! y obtener una ubicación más acorde con lo que ofrecía.

“Antes eran los bancos los que elegían a qué clientes admitían; ahora es al revés”, dice Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam Buenos Aires. La agencia decidió hacer una puesta en escena de los beneficios que daba Quiero! y así fue como, en 2009, vieron la luz Marcos y Claudia.

A pesar de que se trata de una pareja bastante estereotipada en términos publicitarios –ella usa la tarjeta que tienen en común, él se preocupa porque tendrá que pagar por lo que está gastando, ella le hace ver que con los puntos Quiero! en realidad están ahorrando-, el público los aceptó inmediatamente, de tal modo que en estos más de tres años la saga de Marcos y Claudia ha acumulado cantidad de capítulos.

“Es que son realistas, la vida de la gente es así”, explica Mercado. “Y a medida que pasaba el tiempo, comprobamos que cuando comunicábamos los descuentos de la semana sin mostrar a la pareja, la información que-daba menos fijada en la audiencia”, añade.

Una saga de comerciales con el mismo personaje no es algo que se vea frecuen-temente porque depende mucho de que pueda mantener el impacto con el público. Probablemente el récord lo tenga el garoto de Bombril (una esponjita de alambre) que, encarnado por el actor Carlos Moreno, protagonizó más de 300 spots en la televisión brasileña desde 1978. Fue una creación del mítico Washington Oliveto, por entonces en DPZ y luego en W/Brasil.

Un aviso que recrea la película Propuesta Indecente, protagonizada por Robert Redford • Fotos: Gentileza de Young & Rubicam

En la Argentina, hay que retrotraerse por lo menos a fines de los 90 y a la extinta Agulla & Baccetti para encontrar un antecedente en “la llama que llama”, unas marionetas que hacían chistes por teléfono para comunicar los beneficios de Telecom en la era de la desregulación de las telecomunicaciones.

Este año la publicidad retoma clásicos de Hollywood que han sido populares en los últimos años. Por ejemplo, gracias a los puntos Quiero! la pareja pudo hacer un viaje en un barco que se asemeja al Titanic.

Luego vino  “Propuesta insuficiente”, en la cual Claudia y Marcos juegan al billar con un rubio sospechosamente parecido a Robert Redford, quien ofrece…  US$600 por una noche con ella. Y el próximo capítulo estará inspirado en Mujer Bonita.

“Hay pocas marcas que tengan un camino comunicacional que se sostiene a lo largo de años; es algo muy buscado”, reflexiona Mercado. “Ahora los otros clientes vienen y te dicen ‘quiero una campaña como la del Galicia’”.

Pero en su momento, cuando lanzamos el primer comercial, más allá de que teníamos un plan de marketing, la idea era ir viendo sobre la marcha cómo repercutía, e ir actuando en consecuencia”, agrega.

Seguramente las feministas, o las mujeres que simplemente pagan ellas mismas las facturas de sus tarjetas de crédito no se identificarán con esta pareja.

Pero es posible que muchas de ellas disfruten, igualmente, de los despistes de Marcos y las respuestas a veces impacientes, a veces oportunamente ambiguas, de Claudia.  —-Informó Paula Ancery desde Buenos Aires

 

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